张小龙：我们很重视人人都可创造的内容。

(资料图)

出品 |电商行业 作者 | 李响

微信做了个“小绿书”

微信“小绿书”真的来了。

近日，微信正在灰度测试“小绿书”板块，进一步完善相关功能。功能更新后，参与测试的用户用户可以在“发现-看一看”页面查看并发布图文消息。

（图源：微信截图）

当用户点击进入“看一看”页面后，可以发现，页面左上角新增了“图文”选项，该选项与在看、热点和视频并列，而页面下方则取消了底端菜单栏，留下了一个绿色加号按钮。

对比来看，微信“小绿书”板块与小红书最大的不同就是顶部和底部的菜单栏分类，至于页面信息流和浏览方式，二者几乎没有差别，整体相似度极高。

值得一提的是，今年2月，微信官方公众号“微信派”发布了一则推文：《今天，换个方式见面》，内容主题不再是文章，而是图文结合的短内容。

当时就有不少人怀疑微信正在复刻小红书，只不过由于后续公众号的图文短消息并没有掀起太大水花，这个说法也就不了了之了。

而此次微信测试的“小绿书”板块，在原有图文消息的基础上，进一步开放了权限，发布者不再仅限于公众号作者，所有普通用户都可以通过手机发布图文消息。

微信为何要做一个“小绿书”出来？其实无非就是因为它看中了小红书的内容潜力和高活跃度。

在互联网红利消失的大背景下，小红书这类内容平台正在分走用户的注意力，对微信这类社交平台造成影响。

数据显示，截至目前，小红书总日均笔记曝光量达到300亿次，日活跃用户数量接近3000万，月活跃用户已经接近3亿。

而微信公众号作为微信最重要的内容生态之一，其整体打开率已从2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。

基于此，发力图文内容就成了微信完善内容生态的绝佳方式之一。

从另一个角度看，微信“小绿书”板块的推出，也是基于其对短内容和种草的需要。

在2020年1月的微信公开课上，微信创始人曾表示，微信公众平台原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，且有效地避免垃圾短信；群发的内容并不是重点，应该是各种各样的内容形式都可以，如文字、图片、视频等。

某种程度上说，正是由于微信看重“短内容”，公众号才会上线图文消息功能，“看一看”才会推出“小绿书”板块。

种草方面，微信从 2018 年的“我的购物单”到 2019 年的“好物圈”后改名为“微信圈子”再到如今的“小绿书”，它对内容种草的探索从来没有中断过。

（图源：微信截图）

而在之前多次失败的基础上，这次“小绿书”板块对小红书进行多方面的学习和模仿，或许意味着它将重新担起为微信孵化内容种草生态的责任。

大厂涌入内容种草赛道

事实上，放不下内容种草的大厂，并不只是腾讯。

阿里方面，在种草领域动作频频，曾多次发起相应尝试。

早在2016年，淘宝的“有好货”就开始一边通过算法，一边利用图文形式，为用户展现兴趣产品；随后，淘宝又推出了“必买清单”，同样以图文形式进行展现。

此后，阿里发力种草的步伐越来越快。2020年，淘宝推出将图文和短视频两种内容形式结合起来的“逛逛”，形成了社区式的种草内容交流中心；去年1月，阿里又推出独立社区APP“友啥”，目前该APP已下线。

（图源：大厂产品）

抖音方面，前后前后上线过好物分享社区“可颂”、种草社区APP“新草”、社区型种草产品”有柿”,以及在英美多国上线的Lemon8。

其中，成绩最好的当属在海外悄然兴起的Lemon8。数据显示，今年3月28日，Lemon8进入APP Store美国区热门榜前十名，并成功登顶生活方式类APP分区。

另外，抖音还在2021年上线了“抖音图文”功能，试图利用种草模式，打造直播+短视频+图文的内容闭环。

（图源：抖音截图）

除了上述大厂，美团推出的“珍箱”、拼多多上线的拼小圈、京东的“逛”和“种草秀”等等，也都涉及到内容种草领域。

不完全数据统计，最近两年互联网大厂先后推出自由种草产品及功能接近20款。

这些大厂纷纷投身于种草业务，究竟是为了什么？

要想知道原因，先来看一组数据。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，比上一年增长3549万人，同比提升2.6%。

相较于过去几年，网民规模的增速已经出现明显放缓。如此背景之下，大厂纷纷试水“种草”，希望通过图文、短视频等内容吸引更多用户参与到创作中去，延长用户停留时间，进而提升内容变现能力。

站在用户的角度看，优质的种草内容能将店铺、旅游景点、商品等推荐给用户，让用户喜欢并产生购买欲望。例如：抖音上关于“淄博烧烤的正确吃法”走红后，国内直接掀起了打卡淄博烧烤的热潮。

站在平台的角度看，优质的种草内容能带动用户产生商品消费。以抖音为例，数据显示，2022年6月，抖音短视频播放量同比增长44%；短视频带来的商品交易总额同比增长161%。

可以说，内容种草不只是一种玩法，更是一种完成消费的方式，而这对所有大厂来说，都是极具诱惑力的。

下一个小红书，还未出现

纵观整个互联网行业，似乎人人都想学小红书，但人人都学不透小红书。

无论是抖音，还是阿里，抑或是腾讯，都已多次加码图文种草赛道，但效果却不尽如人意。

失败的原因，一方面，这些大厂推出的内容种草产品，大多都是以算法主导的推荐信息流作为展现形式，用户一般处于被动接受信息状态，而内容种草本质上还得靠搜索带动。

这就致使拥有强搜索能力的小红书，培养出了良好的用户使用习惯，而以算法见长的抖音，却难以帮助用户养成种草习惯。

另一方面，用户心智的建立需要长期沉淀，无法一蹴而就。以小红书为例，小红书于2013年正式成立，此后长达十年的时间里，小红书的笔记类型逐渐多样化，内容属性不断加重。

一句话概括来说，经过十年的发展，小红书的种草社区氛围越来越浓厚，内容壁垒也越建越高。

在这种情况下，即便抖音有着天然的流量和内容优势，淘宝将内容种草放在优先级，也很难在短时间内超越小红书。

换句话说，要想做好内容种草，光有内容和流量并不够，还需要长期保证投入和发展，储备更多的优质内容，占领更多的用户心智，实现内容种草的常态化。

总之，种草是一件需要长期沉淀的事情，需要平台从内容搜索到内容分发完成跨越，不是背靠大厂就一定能实现的。

依照目前来看，互联网大厂要想通过“模仿”打造出属于自己的小红书，还是一件不可能完成的任务。

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